當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 廣告代言人效應(yīng)分析與適合度測(cè)評(píng) 作者：慧聰研究 時(shí)間：2008-11-27 字體：[大] [中] [小]

     一、廣告代言人有哪些效應(yīng)
      打開(kāi)電視，翻開(kāi)報(bào)紙，廣告中使用代言人尤其是名人的例子比比皆是，如寶潔化妝品的林志玲，三星手機(jī)的張東健，移動(dòng)通信的周杰倫，霸王洗發(fā)水的成龍等。代言人是通過(guò)在廣告中進(jìn)行陳述或表現(xiàn)行為來(lái)支持廣告或廣告聲明的個(gè)人、人物或組織；代言人可以大致分為三種類型——專家：在特殊領(lǐng)域具有目標(biāo)受眾可察覺(jué)的專業(yè)水平的個(gè)人或組織；名人：為公眾所熟悉的人物，大多來(lái)自?shī)蕵?lè)界；普通人：廣告中出現(xiàn)的個(gè)人或形象，與受眾目標(biāo)很貼近。
    
;  廣告中使用代言人尤其是名人，是因?yàn)閺V告中的代言人能以特定的方式，通過(guò)各種媒體塑造一個(gè)形象，因而具有特列的意義。將代言人與產(chǎn)品聯(lián)系在一起使這些意義傳遞給了產(chǎn)品或品牌。代言人獨(dú)特的形象與魅力，可以使科技變得溫暖、使馬桶變得可愛(ài)、使電視機(jī)成為文化的象征。但是使用代言人尤其是名人非常昂貴，并且具有潛在的危險(xiǎn)。如DIOR洗發(fā)水本來(lái)產(chǎn)品定位于平民階層，卻請(qǐng)來(lái)金喜善為其做廣告，顯然金喜善和這個(gè)洗發(fā)水的“氣質(zhì)”是格格不入的。個(gè)性不符會(huì)導(dǎo)致名人效應(yīng)銳減甚至蕩然無(wú)存。此外，由于代言人頻繁轉(zhuǎn)換，過(guò)度曝光，不但無(wú)助于廣告效果，品牌含金量稀釋，代言人自身的價(jià)值也會(huì)受到貶損。更為嚴(yán)重的是，如果代言人的道德素質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，如體育明星被查出服用興奮劑，影視明星逃稅漏稅，緋聞不斷等丑聞，名人突然變成失勢(shì)人物，其推薦的產(chǎn)品就此會(huì)受到牽連。
      廣告代言人的使用尤如雙刃劍。使用得好可創(chuàng)造巨大的收益，但使用得不好也會(huì)帶來(lái)危險(xiǎn)。為此，廣告策劃人員需要了解廣告代言人在信息傳遞中的作用機(jī)理，在什么時(shí)候以及如何選擇和使用廣告代言人。
      二、廣告代言人作用機(jī)理分析
      廣告代言人在廣告中起什么作用以及如何起作用？可用以下三種模型來(lái)解釋代言人在交流過(guò)程中所起的作用及其作用機(jī)理。
      信源可信度模型是基于這樣的前提，即認(rèn)為消費(fèi)者更容易接受他們認(rèn)為可信的信息；消費(fèi)者對(duì)信息的信任度取決于信源的兩個(gè)品質(zhì)：專業(yè)性和可靠性；如果廣告信息接收者發(fā)現(xiàn)廣告的信源十分可信，他們會(huì)接受廣告中的觀點(diǎn)或態(tài)度，然后接收者將新的觀點(diǎn)與信息與自己的信念綜合在一起，內(nèi)在化并一直保留在自己腦海中。
      信源吸引力模型，是假設(shè)信息的接受是由信源的吸引力決定的；信源的吸引力是由三個(gè)主要因素決定的：熟悉度、喜愛(ài)度和相似性；信源的任一因素程度越高，吸引力就越大，信息被接受得就越多。吸引力影響信息接收的原因在于相似性辨認(rèn)和條件反射。相似性辨認(rèn)，是指信息接受者意識(shí)到自己與信源有相似性，就會(huì)愿意接收信源中的觀點(diǎn)、信念態(tài)度或行為；比如，十幾歲的青少年會(huì)接受他們非常喜歡的模特的穿著風(fēng)格。信源吸引力的另一種解釋是條件反射，當(dāng)廣告代言人不斷地與品牌聯(lián)系在一起，代言人的的魅力就傳遞給了品牌，信源刺激的吸引力傳遞給目標(biāo)的刺激即使在受眾忘記了廣告中代言人與品牌之間的關(guān)系時(shí)也會(huì)繼續(xù)下去。
      意義傳遞模型的前提假設(shè)是如果名人恰當(dāng)使用的話，可以將廠商所要表達(dá)的產(chǎn)品意念進(jìn)行譯碼并傳送出去；這個(gè)傳遞的過(guò)程是首先名人將產(chǎn)品的意義通過(guò)自身形象譯碼，這些意義通過(guò)各種類型的名人以及他們所扮演的角色、行為和圍繞他們發(fā)生的故事呈現(xiàn)出來(lái)，然后名人通過(guò)對(duì)產(chǎn)品有技巧的廣告?zhèn)鬟f他所要譯碼的產(chǎn)品的意義，最后消費(fèi)者由于想滿足由名人廣告中所激起的對(duì)產(chǎn)品某些意義的渴望而購(gòu)買廣告的產(chǎn)品。
      上述每一種模型都與某些類型的代言人更相關(guān)。信源可信度模型更適合使用專家做為代言人，專家的特征是專業(yè)性和可靠性。信源吸引力模型最適合普通代言人，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，熟知性和相似性是關(guān)鍵。意義傳遞模型適用于名人代言人，它通過(guò)名人與產(chǎn)品內(nèi)在的聯(lián)系提供復(fù)雜的意義。
      廣告主用廣告代言人還用另外兩個(gè)原因：注意力和回憶。名人的面孔吸引了觀眾對(duì)廣告以及信息的注意力。例如，湯唯因主演《色戒》女一號(hào)一舉成名，廣告片約紛至踏來(lái)。這種優(yōu)勢(shì)也存在于普通代言人的廣告中；研究表明公眾對(duì)于印有模特的刊物廣告的回憶力更強(qiáng)。
      三、廣告代言人的選用與測(cè)評(píng)
      廣告主應(yīng)該什么時(shí)候用哪種類型的廣告代言人？研究表明，廣告代言人的選用主要與受眾特性、交流模式和成本有效性三個(gè)方面的因素有關(guān)。
      受眾特性：使用哪一類型的代言人主要取決于受眾的特征�；�于受眾的動(dòng)機(jī)和能力可對(duì)其分成四類：高動(dòng)機(jī)、高能力受眾適宜采用論證方式，如電腦編程員買電腦；高動(dòng)機(jī)、低能力受眾適宜選用專家代言人，如普通人買電腦；低動(dòng)機(jī)、高能力受眾適宜選用普通代言人，如買香皂；低動(dòng)機(jī)、低能力受眾適宜采用名人代言人，如買香水。
      交流模式：廣告可以使用不同的交流模式。最普遍應(yīng)用的模式有四類：權(quán)威型：你應(yīng)使用這個(gè)產(chǎn)品，代言人扮演父母或顧問(wèn)；直白型：我代表這個(gè)產(chǎn)品，代言人宜用專家；含蓄型：我在用這個(gè)產(chǎn)品，代言人宜用普通人；平淡型：僅僅與產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)，代言人宜用名人。
      成本有效性：廣告主決定代言人要考慮到成本有效性；主要考慮以下幾點(diǎn)：最具潛力的代言人是最受歡迎的，而費(fèi)用也是最高的；使用名人要承擔(dān)很高的風(fēng)險(xiǎn)，但良好的選擇會(huì)取得很大的成功；許多名人代言人為多種品牌做廣告，而且是同類產(chǎn)品；普通代言人雖然沒(méi)有名氣，但會(huì)帶來(lái)新鮮感和親切感。 
      對(duì)廣告代言人代言廣告適合度的標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)評(píng)，是建立在消費(fèi)者對(duì)名人的認(rèn)知能力的測(cè)試基礎(chǔ)上的。最著名的標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)評(píng)是Q比率法。其方法是要求樣本調(diào)查對(duì)象對(duì)每一位測(cè)評(píng)名人打分，分?jǐn)?shù)是6個(gè)等級(jí)，從“最喜歡的”到“以前從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)或見(jiàn)過(guò)的”。Q比率就是那些得到“最喜歡的”分?jǐn)?shù)的比例，如下圖所示。

圖  廣告代言人適合度Q比率測(cè)評(píng)法